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销售反弹依旧困难重重单飞长马多项难题待解

发布时间:2019-10-13 06:30:01

  销售反弹依旧困难重重 “单飞”长马多项难题待解

  春节长假刚结束,上海的一家长安马自达经销商就已开门营业。

  最难的日子已经过去,目前的销量还不错,所以就早早开门了。这家经销商告诉《每日经济》  去年12月,长安福特马自达拆分后,长安马自达顺利实现单飞。但是,销量不佳令经销商备感压力,随后广州、成都等地相继传出长马经销商退的消息。对此,长安马自达相关负责人表示,经销商络的进入和退出都是正常现象。

  进入2013年,长安马自达销量有所恢复。虽然不像日产、丰田等强势日系品牌反弹那么快,但是1月销售了40辆,比去年下半年好了很多。上述长马经销商人士告诉。

  经销商信心恢复固然是单飞的长安马自达的一大利好,但经历了经销商退、销量下跌等一系列不良因素影响,摆在长安马自达面前的,除了尽快完善产品线、稳定渠道外,还有如何打造品牌形象等一系列问题。

  经销商信心有所回升/

  对我们经销商来说,最困难的时候已经过去,目前销量基本令人满意。上海一家长安马自达经销商销售负责人告诉《每日经济》。

  经历了去年日系车的整体市场波动后,这家店的月销量从去年年底开始缓速提升,让利开始收窄。

  以星骋为例,目前该车的优惠幅度在1万元~1.3万元之间。而去年下半年,经销商的让利优惠一度达到1.5万元~1.6万元。马自达3的优惠,也从去年年底的9000元收缩到6000元。

  让利的收窄缘于厂家对今年总体销售目标的减压,以及车型排产计划的变化。上述经销商负责人告诉《每日经济》,2012年该店全年销售超700辆,2013年厂家对该店的销售任务量只增加了12%左右。由于下半年有新车上市,目前在售的星骋等车型在排产的产量上也稍有缩减,一定程度上减轻了经销商的销售压力。

  此外,目前以进口方式销售的CX-5也将在下半年进行国产。按照目前国内SUV细分市的热销现状来看,经销商对这款车寄予了厚望。

  国产后新车价格有望降低到目前的70%左右,性价比将提升,因此预计市场表现不会太差。该经销商向《每日经济》表示。他认为,逐渐恢复的市场销量与即将引入的国产新车,是支撑经销商持续经营的重要因素。

  诸多问题致销量下滑/

  尽管经历了市场冰点的经销商信心有所增强,但是长安马自达在2013年的销量仍然不容乐观。马自达发布的官方数据显示,1月马自达在华销量为19068辆,同比减少16.1%,其中,长安马自达销售5064辆,同比减少34.1%。

  长安马自达的销量下滑源于两款主力车型马自达3和星骋出现销量下滑。来自全国乘用车联席会发布的数据显示,1月马自达3和星骋的销量分别为1680和2773辆,同比分别下降20.6%和33.8%。

  在长马经销商看来,两款车型同比下滑的主要原因是日系车整体遭遇的市场低迷。

  长安马自达正处于恢复期,与去年12月相比,这两款车型销量并没有明显下降。上述长马经销商表示。数据显示,与去年12月相比,今年1月长安马自达星骋增长3%,而马自达3的销量也较去年12月下滑不足百辆。

  这两款主力车型均处于10万元~15万元的价格区间,主攻家轿市场。但是,这一细分市场车型多,竞争激烈,加之长安马自达在品牌认知和品牌溢价上有明显的短板,导致销量萎靡。长安马自达的经销商的一位市场部人士如是表示。

  从市场环境来看,长安马自达不仅要面临德系、韩系以及其余日系品牌的竞争,还面临着与同门兄弟一汽马自达的竞争。

  我们最大的敌人是一汽马自达。上述经销商人士表示,随着马6的价格下探,13.58万元的价格与星骋的价格区间接近,与此同时,由于一汽马自达在品牌认知上优于长安马自达,也造成了部分消费者流失。

  除了品牌和产品之外,经销商将目前长安马自达的市场困境还归咎于宣传不到位。与其他品牌相比,长安马自达在品牌宣传上主要由厂方主导,给经销商的宣传经费和支持较少。一位曾经服务于长安马自达的经销商人士告诉 《每日经济》,这在一定程度上造成了经销商的宣传需求与厂方之间的不对等,在宣传上对市场的节拍把握不足,难免水土不服。

  事实上,长安马自达近三年来销量持续下滑,从2010年的9.3万辆一直下滑到2012年的7.3万辆。经销商方面,在2010年之前,上海经销商单店单月销量均突破百台,而目前最好的经销店单月销量也仅为80辆左右,下滑了近20%。

  受销量下滑和盈利问题的影响,部分长安马自达经销商选择了退。据媒体报道,去年退的长安马自达经销商总数达到20家左右。

  产品与品牌困局待解/

  汽车分析师张志勇认为,长安马自达包括马自达在华的现状,主要源于其长期依赖一款车型打天下,产品线薄弱。而要解决这一问题,车型的引入是当务之急。

  明华有道咨询总监封士明也表示,长福马的分家将有利于马自达加强对品牌的统一管理,提升销量,但马自达眼下并不能期待在销量上有大的突破,当务之急是在完善营销体系的同时,跟进产品布局。

  去年广州车展上,马自达中国董事长兼CEO山田宪昭在接受 《每日经济》采访时曾表示,马自达将对长安马自达提供更多的倾斜政策,首先是投放利润较高、收益较好的车型,此外还将在售后方面给予其更多扶持,以提升经销商的盈利能力。

  不仅如此,继CX-5国产后,长安马自达将每年引入一款新车,扩充产品线。伴随着产品扩充的步伐,经销商的渠道扩容也在进行。长安马自达相关人士告诉,今年长安马自达经销商将突破200家。

  与此同时,在经销商选择上,长安马自达将更倾向于与大型的经销商集团进行合作,依靠其成熟的市场运作模式和在区域市场的优势,来提升长安马自达的品牌影响力和知名度。

  产品和渠道之外,长安马自达还面临着如何提振品牌影响力和知名度的问题。

  经常有人到我们的4S店内买马6,说明消费者对于我们的品牌认知还不够十分清晰。上述经销商负责人表示。对长安马自达来说,面临的不光是如何让消费者更多的熟知马自达品牌,还有与一汽马自达如何区分的问题。

  这是产品之外的又一大问题,品牌的塑造并非一日之功,需要长期的过程。上述经销商人士表示。

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